Кейс «Компанія Amazon»

Навіть якщо ім’я Джеффрі Безос не говорить вам рівним рахунком нічого, то його проект Amazon.com, швидше за все, вам відомий. Так-так, це той найбільший інтернет-магазин в світі, який сьогодні задає тон всього мережевого торговельного сектору. Це саме той магазин, в якому вперше в світі були введені відгуки на куплені товари і створена унікальна система продажів, перевершити яку поки що не вийшло.

У травні 1994 року Безос сидів у своєму кабінеті і розмірковував про те, що все-таки хоче зайнятися саме електронною комерцією. Ось тільки що продавати? Перебравши безліч варіантів, він так і не прийшов до одного єдиного. Як раптом йому зателефонувала дружина. Його дружина була письменницею, і в той момент працювала над черговим романом. Безоса просто осяяло: «Книги! Точно, потрібно продавати книги! Цей товар не вимагає ні гарантійного обслуговування, ні пробного тестування». На наступний же день він відправився до свого батька за «інвестиціями». Безмежно люблячий його батько віддав синові всі накопичені на той момент гроші – близько 300 тисяч доларів.

Назва Amazon було обрано із двох причин. У перших, засновник бажав, щоб його компанія перебувала якнайближче до початку телефонного довідника або будь-якого іншого списку за алфавітом. А в других, згадуючи Амазонку — найбільшу по повноводості й довжині ріку — Джефф як би натякав на те, що його компанія також повинна стати найбільшою у своїй галузі.

Сайт був запущений, і перший місяць працював без будь-якої рекламної кампанії. Дивно, але вже тоді Amazon доставляв товари не тільки по Америці, але і в сорок інших країн. Через три місяці роботи щотижневі продажі магазину досягли суми в двадцять тисяч доларів.

Потрібно зазначити, що Amazon з самого початку своєї діяльності організувала процес виконання замовлень практично без створення запасів продукції, делегувавши право визначати асортимент, тобто які книги мати в наявності, широкої мережі оптових торговців і видавництв. Кредо «продаємо все, на складі тримаємо мало» дозволило компанії створити необмежені віртуальні запаси товарів, витрати по зберіганню яких колективно несли постачальники Amazon. Для доставки книг використовували державну пошту та приватні кур’єрські служби.

Незважаючи на такий швидкий і успішний старт, Безос продовжував покращувати свій сервіс. Саме він вперше почав збирати відгуки про обслуговування клієнтів, впровадив систему підтвердження замовлення по електронній пошті, втілив в життя механізм «покупка в один клік».

Через деякий час, крім книг, на Amazon можна було придбати ще й інші товари: компакт-диски, іграшки, електронні пристрої, спортивні товари.

Але просто продавати товари через інтернет-магазин – це не для Безоса. Якби він не розвивався і в інших напрямках діяльності, то, можливо, Amazon не був би зараз одним з найбільших рітейлерів у світі.

За два роки, що минули з того моменту, як Безос забив останній цвях в саморобний стіл, його компанія набрала настільки серйозних обертів, що логічним підсумком став висновок Amazon на IPO в 1997 році. Успіх був приголомшливий, первісна ціна акцій майже потроїлася в перші ж дні

У 1998-2000 рр. на сайті відкрилися секції іграшок і електроніки. У 2003-му у фірми з’явився свій IT-центр, а далі – сервіс Amazon.Prime для найактивніших клієнтів і ювелірна лінія з Періс Хілтон. Amazon прийняв до себе сервіс онлайн-стрімінгу Twitch, IMDB (американський «Кинопоиск»), купив за $ 300 млн популярного продавця аудіокниг Audible, і випустив свій перший гаджет – читалку Kindle у 2007 році. Читалка Kindle цікава тим, що при досить низької вартості відрізняється масою можливостей. Компанія не одержує дохід від його продажів — для цього існують книги, а також періодика, що поширюється через сервіс. І потрібно відзначити, що от саме вартість контенту досить висока. Травень 2011 року ознаменувався тим, що число продаваних електронних книг перевищило продажу книг паперових, причому й у м`яких, і у тверді плетіннях. Безос ніколи не використовував платну рекламу для цього гаджета, а весь його успіх будувався виключно на позитивних відгуках клієнтів.

У 2009-му Amazon придбав за $ 1,2 млрд один з найбільших онлайн-магазинів взуття та одягу Zappos.com. А особисто Джефф Безос тепер володіє найбільшою газетою Америки Washington Post.

Можна сказати, що нова бізнес-модель, розроблена Amazon.com, створює споживчу цінність за рахунок того, що пропонує покупцеві синергічну комбінацію наступних вигод:

  • Зручність вибору і покупки товару
  • Простота процесу покупки
  • Швидкість
  • Інформація, яка допомагає при ухваленні рішення
  • Широкий вибір
  • Низька ціна
  • Надійність обробки замовлення

Жоден, взятий окремо, елемент бізнес-моделі Amazon.com не може створити стійкої конкурентної переваги. Тільки синергічно комбінація всіх цих інформаційних послуг, логістики і процесів обробки замовлень створює унікальну споживчу цінність і конкурентну перевагу Amazon.com.

Amazon зростає до сих пір. Хлопці постійно купують нові компанії і пропонують зручні сервіси. Зовсім недавно вони успішно запустили доставку за допомогою дронів, а також відкрили оффлайн-магазин Amazon Go. Це унікальне місце, де не треба платити за покупки: система автоматично підраховує, скільки коштує те, що ви несете, і знімає цю суму з вашого облікового запису в Amazon. Очікується, що такі магазини почнуть повсюдно з’являтися в містах США в 2018-му.

Питання:

  1. Користуючись інформацією кейсу, дайте відповідь на питання: які маркетингові інновації використав Джефф Безос на початку роботи?
  2. На вашу думку, чому сервіс Amazon.com став таким популярним і отримував замовлення без жодної рекламної кампанії?
  3. Яке майбутнє чекає компанію Amazon.com? Чи можливе введення нових інноваційних продуктів?
  4. Знайдіть інформацію в кейсі про організаційну інновацію запроваджену компанією Amazon? В чому її суть?
  5. Як Ви вважаєте читалка Kindle це реактивна чи стратегічна інновація?

Відповіді:

1. Користуючись інформацією кейсу, дайте відповідь на питання: які маркетингові інновації використав Джефф Безос на початку роботи?
Саме він вперше почав збирати відгуки про обслуговування клієнтів, впровадив систему підтвердження замовлення по електронній пошті, втілив в життя механізм «покупка в один клік». Ці інновації дали можливість щоденно покращувати свій сервіс, а також зменшити витрати на рекламу. Адже покупці залишали відгуки про сайт і це підвищувало його рейтинг. І саме відгуки збільшили кількість продажів у 2-3 рази.

2. На вашу думку, чому сервіс Amazon.com став таким популярним і отримував замовлення без жодної рекламної кампанії?
Секретом успіху полягав не тільки в інноваційній ідеї інтернет-продажів як таких, а й в особливому ставленні до клієнта. Також, настільки швидке зростання популярності Amazon.com пояснюється двома факторами:

а) сайтів в той час було мало;
б) магазин спочатку замислювався як місце, де покупцям повинно бути зручно.

До того ж книга – оптимальний товар для віддалених продажів, оскільки вона невелика і не вимагає занадто дорогих витрат на доставку. А сама компанія доставляла товар вже на наступний день, тому рекламу даному сайту робили самі покупці.

3. Яке майбутнє чекає компанію Amazon? Чи можливе введення нових інноваційних продуктів?

Дослідницька група банку Barclays вважає, що Amazon стане першою компанією, чия ринкова капіталізація досягне $ 1 трлн, пише Business Insider. Група вважає, що у Amazon є безліч областей для швидкого зростання, серед них космос, вантажоперевезення і бізнес-аналітика.

Щодо нових продуктів, то компанія кожного року випускає щось нове. Так, наприклад, готується випуск «розумних окулярів» з помічником, також розробляється їх власний месенджер. Також Amazon патентує літаючий склад-дирижабль і вже зараз їх посилки починають доставляти дрони.

Щодо освоєння космосу, то глава компанії заявив, що ми можемо (і повинні) побудувати гігантські заводи за межами Землі. На поверхні залишиться тільки легка промисловість, а людству не доведеться обмежувати приріст населення через брак ресурсів. Що стосується перенесення виробництва на інші планети і Марс зокрема, глава Amazon вважає освоєння космічного простору більш перспективним.

Тим часом належить космічна компанія Blue Origin, що належить Безносу, розробляє багаторазові ракети, які дозволять істотно скоротити витрати на польоти в космос.

На мою думку, не логічно відкидати можливість того, що в найближчі 5 років Amazon вийде на ринок з революційно новим продуктом.

4. Знайдіть інформацію в кейсі про організаційну інновацію запроваджену компанією Amazon? В чому її суть?
Можна сказати, що нова бізнес-модель, розроблена Amazon.com і є організаційною інновацією, яка є комбінацію наступних вигод:

  • Простота процесу покупки
  • Швидкість
  • Інформація, яка допомагає при ухваленні рішення
  • Широкий вибір
  • Низька ціна
  • Надійність обробки замовлення

Саме завдяки цій комбінації компанія створила свою унікальну конкурентну перевагу. У компанії наголошують на інтернет-комунікації, тісні партнерські відносини (наприклад, з компаніями Target, Sears Canada, Bebe Stores, Timex Corporation and Marks & Spencer), постійні заяви про хорошу якість своєї продукції і деякі додаткові сервіси типу Fulfillment By Amazon (FBA , електронна комерція). Що ще більш важливо, Amazon прагне випереджати ринок, багато з маркетингу компанії було запозичене послідовниками.

5. Як Ви вважаєте читалка Kindle це реактивна чи стратегічна інновація?

«Читалка», яка отримала назву Kindle, вперше була презентована в середині листопаді 2007 року. Преса тут же охрестила Безоса «найбільшим реформатором з часів Гутенберга» і людиною, «що визначив майбутнє цифрової книги».

На той час революційна ідея продавати через інтернет надруковані на папері книги вже не вигладять настільки вже революційно. І Безос задумує зробити ще один «переворот» – випустити власну «читалку» і зробити так, щоб покупці Amazon читали замовлені на сайті книги на пристрої Amazon. Адже сама читалка не приносить жодного прибутку компанії і можна сказати. Що продається за ціною, яка навіть не прокриває витрат на виробництво. Amazon виграє на тому, що потім люди скачують книги, музику і фільми в них і, відповідно, платять за це. Головне нововведення, яке запропонувала читалка, полягало в наявності 3G-доступу до інтернету. Це дозволяло купувати книги з бібліотеки Amazon прямо з книги без необхідності підключатися до Wi-Fi або використовувати комп’ютер.

Необхідно зазначити, що через кілька днів після запуску Kindle Amazon стала партнером з одним з найвідоміших видавництв коміксів DC Comics, отримавши ексклюзивні права на електронні версії популярних коміксів включаючи “Супермена”, “Бетмена”, “Зелений ліхтар”. Тож купити комікси можна тільки за допомогою планшета Kindle Fire. Ось така ось стратегія.

На мою думку, це все ж стратегічна інновація, адже на ринку вже були представлені і електронні книги Sony і Apple Ipad, що теж мали в собі вистроєні додатки для читання книг. Amazon просто випустили книгу, за рахунок якої отримали конкуренту перевагу в майбутньому і збільшили свій прибуток.